1、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的生存與發(fā)展不能脫離宏觀環(huán)境，正如當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所 帶給企業(yè)的影響，任何企業(yè)不可能獨(dú)善其身，因此企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)， 要對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境做出分析，利用積極發(fā)展的一面，消除消極影響的 一面，使企業(yè)能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)的抓機(jī)遇，促發(fā)展。全球 經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)緊密的融合，社 會(huì)生產(chǎn)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技創(chuàng)新和 工藝進(jìn)步已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了改革開(kāi)放三十年的高速發(fā)展，如今已經(jīng)取得舉世 矚目的輝煌成就，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)有了翻天覆地的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā) 布的初步核算數(shù)據(jù)顯示，2008年GDP比上一年增長(zhǎng)9%，經(jīng)濟(jì)總量 突破30萬(wàn)億元。

在過(guò)去的2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)不僅是 發(fā)達(dá)國(guó)家近百年來(lái)最嚴(yán)峻的災(zāi)難，也給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊， 使我國(guó)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。衡量一國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況通常 有四個(gè)具體指標(biāo)，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)率或失業(yè)率、通貨膨脹率、國(guó) 際收支平衡狀況。就經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率而言，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇了前所未有 的困難，但國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還依然保持在1978—2007年改革開(kāi)放三十 年平均增長(zhǎng)速度區(qū)域內(nèi)。其次是失業(yè)率，在2004年，中國(guó)勞動(dòng)力人 口已達(dá)9.09億，就業(yè)壓力是世界最大的。2008年“兩會(huì)”時(shí)規(guī)定， 全年要新增就業(yè)1000萬(wàn)，到9月30日全國(guó)完成了 936萬(wàn)。面對(duì)如此 大的就業(yè)壓力，這樣的成就來(lái)之不易。但受金融危機(jī)影響，外向型企 業(yè)訂單減少，就業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。再次是通貨膨脹率，前兩年物價(jià)上 漲達(dá)到10年來(lái)的峰值，為此，政府采取了一系列有效措施防通脹、 控物價(jià)。使物價(jià)上漲率從最高點(diǎn)8.7%—路下行，到12月份降至1.2%。 所以當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的最大問(wèn)題是保增長(zhǎng)，因?yàn)橥獠课C(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響 日益加大。最后是國(guó)際收支情況。貿(mào)易順差過(guò)大，國(guó)際收支不平衡以 及由此導(dǎo)致的流動(dòng)性過(guò)剩，多年來(lái)一直困擾我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)。2006年 中國(guó)的貿(mào)易順差1775億美元，2007年已經(jīng)上升到2622億美元。但 2008年增長(zhǎng)速率有所回落，全年貿(mào)易順差為2955億美元，增速明顯 降低。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)四大指標(biāo)的基本狀況表明，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇困 難，但基本面依然是好的。正如溫總理在十七屆三中全會(huì)上講的那樣， 世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)沒(méi)有改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本態(tài)勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總的形 勢(shì)是好的。經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)7%以上是高增長(zhǎng)，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)估計(jì)仍 在8%左右。因?yàn)橹袊?guó)正處于工業(yè)化中期，工農(nóng)業(yè)投資機(jī)會(huì)多，供給 仍然不足，需要滿足市場(chǎng)需求。服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有30%多 點(diǎn)，仍有很大潛力。因此可以說(shuō)，中國(guó)依然處于高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段|1]。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)需要四個(gè)條件：資本、市場(chǎng)、技術(shù)、管理。首先， 中國(guó)現(xiàn)在資本充足，民間資本力量雄厚，正在尋找出路；政府投資保 持相當(dāng)大的比重，外商看中中國(guó)的市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)的前景是看好的。第 二，中國(guó)有最廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格低廉，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力， 中國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家是有銷路的。在中國(guó)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的出口 中，有不少生活用品，銷量不會(huì)大變。第三，中國(guó)正在鼓勵(lì)自主創(chuàng)新， 同時(shí)從國(guó)外繼續(xù)引進(jìn)技術(shù)。最后是管理，這是中國(guó)的弱點(diǎn)，但近年來(lái) 也有很大改進(jìn)。中國(guó)的創(chuàng)新型企業(yè)家雖然相對(duì)較少，但近年來(lái)已有較 快增加。國(guó)務(wù)院結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，出臺(tái)的十大行業(yè)振興計(jì)劃，同時(shí)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)的資源配置功能和提高管理水平，各方都在大力進(jìn)行節(jié)能減排、 節(jié)能降耗。作為主要的計(jì)量控制工具，衡器產(chǎn)品的需求還將有持續(xù)的 增長(zhǎng)，將會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

1.2政治法律環(huán)境分析

法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán) 境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為 企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

三十年來(lái)中國(guó)不僅在經(jīng)濟(jì)上取得了驕人的成績(jī)，而且在政治上一 直采取獨(dú)立自主和平外交政策，并加強(qiáng)同第三世界的團(tuán)結(jié)與合作。國(guó) 內(nèi)政局穩(wěn)定、國(guó)泰民安。同時(shí)又確定全面對(duì)外開(kāi)放的基本國(guó)策，積極、 主動(dòng)地融入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中。特別是加入WTO之后，營(yíng)造了 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好環(huán)境，為適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào) 易組織的需要，國(guó)家和政府采取了一系列措施，加快政府職能轉(zhuǎn)變， 提高依法行政水平。國(guó)家和政府的相關(guān)職能機(jī)構(gòu)對(duì)原來(lái)的的法律法規(guī) 做了很大的調(diào)整和改變。近年來(lái)，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的 需要，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和 國(guó)計(jì)量法》、《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛(wèi)生法》《環(huán)境保 護(hù)法》、《能源法》、《食品安全法》等等。其中《中華人民共和國(guó)計(jì)量 法》不僅是約束地磅制造企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)范，而且也規(guī)范了地磅的使用，對(duì)于應(yīng)用于貿(mào)易結(jié)算的衡器實(shí)行政府定期強(qiáng)制檢定。這 樣就有效地維護(hù)了地磅市場(chǎng)的秩序?；谝陨戏傻募s束，廣大工商 企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)管理、精細(xì)管理，并不斷地提高計(jì)量水平。因此企 業(yè)的營(yíng)銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法 性，運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。這些都有利于我 們提高吸引外資和國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的能力，也有力地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)健 康有序的發(fā)展。另外國(guó)家也在引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥 品行業(yè)推行的GMP認(rèn)證準(zhǔn)入制，正在發(fā)揮著積極的社會(huì)作用。

另外國(guó)家也在引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥品行業(yè)推行 的GMP認(rèn)證準(zhǔn)入制，計(jì)量法規(guī)的逐步完善，能源計(jì)量要求的加強(qiáng)， 國(guó)家行業(yè)扶持計(jì)劃的出臺(tái)，一個(gè)安全、節(jié)能、效率和可持續(xù)發(fā)展的社 會(huì)正在形成，這些都將非常有助于衡器市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

1.3科技環(huán)境分析

我國(guó)的地磅行業(yè)是具有漫長(zhǎng)發(fā)展歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和重要的基礎(chǔ) 行業(yè)。多年以來(lái)都是以機(jī)械衡器為主，二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始擴(kuò)大對(duì)地磅的使用和對(duì)大型自動(dòng)衡器的研制，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今 天，中國(guó)只能通過(guò)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國(guó)際技術(shù)交流、引進(jìn)外資合作等來(lái) 加強(qiáng)我國(guó)的衡器企業(yè)，以此將產(chǎn)品推向現(xiàn)代化，推向國(guó)際市場(chǎng)。

由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)的迅猛發(fā)展，也推動(dòng)了地磅產(chǎn) 品技術(shù)上的不斷提高。國(guó)外衡器企業(yè)的進(jìn)入帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí) 國(guó)內(nèi)地磅企業(yè)也不斷發(fā)展進(jìn)步，近幾年我國(guó)衡器技術(shù)也有了長(zhǎng)足的提 高。特別是在商業(yè)衡器應(yīng)用、工業(yè)包裝和灌裝、自動(dòng)配料、實(shí)驗(yàn)分析 儀器以及物流交通領(lǐng)域的自動(dòng)化應(yīng)用更是日新月異。與此同時(shí)，跟國(guó) 外巨頭相比，在高端產(chǎn)品應(yīng)用上（比如高精度天平，廣泛應(yīng)用于國(guó)防 軍工企業(yè)的防爆地磅等），愛(ài)華公司還有不小的差距。有待于國(guó)內(nèi)同 行不斷創(chuàng)新，提高技術(shù)水平，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。另外衡器的網(wǎng)絡(luò)化和稱 重?cái)?shù)據(jù)信息采集技術(shù)將會(huì)是未來(lái)地磅發(fā)展的方向。

2、競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1地磅行業(yè)分析

我國(guó)地磅行業(yè)從1999年開(kāi)始高速增長(zhǎng)，但技術(shù)水平和產(chǎn)品附加 值低下制約著衡器的發(fā)展。目前我國(guó)衡器市場(chǎng)的應(yīng)用上，機(jī)械衡器和電子地磅的市場(chǎng)占有比例約為3:7。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)和物流行業(yè)的快 速成長(zhǎng)，管理手段的不斷提高，商業(yè)市場(chǎng)上使用具備計(jì)價(jià)和聯(lián)網(wǎng)功能的地磅得到了旺盛需求。

科學(xué)發(fā)展觀同樣適合衡器市場(chǎng)，由于最近幾年我們國(guó)家也在提倡 建立節(jié)約型社會(huì)，同時(shí)又在努力降低單位GDP的能耗，部分地區(qū)工 業(yè)稱重行業(yè)，電子地磅使用比例已經(jīng)超過(guò)85%以上。特別是在煤炭、 石油、冶金、電力等行業(yè)，電子衡器基本上已經(jīng)完全替代機(jī)械衡器。 同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程稱重中也得到更多應(yīng)用，比如自動(dòng)包裝、自動(dòng)灌裝、 自動(dòng)檢重以及過(guò)載欠載控制等方面的應(yīng)用上，都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，由 于國(guó)內(nèi)衡器產(chǎn)品質(zhì)量水平和自動(dòng)化控制方面的應(yīng)用還不夠完善，這一 類的產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額被國(guó)外廠商占據(jù)，這既給了國(guó)內(nèi)企業(yè)挑 戰(zhàn)，同時(shí)又給了我們發(fā)展的機(jī)會(huì)。

隨著我國(guó)不斷加強(qiáng)安全生產(chǎn)、食品安全以及公路和鐵路運(yùn)輸安全 等的管理，電子地磅的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益緊密。最近兩年，全國(guó) 各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在改造升級(jí)，推行電子結(jié)算系統(tǒng)的應(yīng)用，同時(shí)國(guó)家在 高速公路收費(fèi)系統(tǒng)（主要是以稱重作為收費(fèi)依據(jù)）和公路、鐵路超限 載應(yīng)用系統(tǒng)。這些都給廣大地磅企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，但是由于此 類項(xiàng)目往往會(huì)被一些有政府背景的系統(tǒng)集成商控制，地磅企業(yè)利潤(rùn)大 大被削弱。

(1)地磅行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

無(wú)論公司經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，除了要了解分析自己的產(chǎn)品之外，也必 須要了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它 的變化特性往往決定了該行業(yè)的利潤(rùn)前景，也將為公司在戰(zhàn)略層面做 出有效評(píng)估，見(jiàn)表1.1地磅行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析。

從表1.1可以看出，2007年度衡器行業(yè)銷售收入比2006年平均 增長(zhǎng)率高出19.5%121,其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于當(dāng)年11.9%的GDP增長(zhǎng)，據(jù)初 步統(tǒng)計(jì)2008年在宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響的情況下地磅行業(yè)銷售 收入相比2007年的增長(zhǎng)也達(dá)到13%。所以說(shuō)地磅產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)還 處在一個(gè)相對(duì)高增長(zhǎng)時(shí)期。不過(guò)由于2008年煤及鐵礦石等基礎(chǔ)工業(yè) 原材料價(jià)格大幅攀升，加之國(guó)家和地方啟動(dòng)了國(guó)家石油、糧食貯備項(xiàng) 目，地磅的需求量隨之將大幅增加，所以在今后兩年，估計(jì)地磅企業(yè) 將會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)會(huì)保持在10%?14%之間。

從表1.1還可以看出，衡器產(chǎn)品的毛利率還處在一個(gè)較高的水平。 近年來(lái)由于低端地磅產(chǎn)品技術(shù)含量低，準(zhǔn)入門檻較低，加上行業(yè)前景 向好，因此導(dǎo)致一批新進(jìn)入者進(jìn)入到衡器行業(yè)中來(lái)。低端衡器產(chǎn)品受 到?jīng)_擊，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致衡器企業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高了 5.1%， 而毛利率卻降低了 4.1%，衡器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。

隨著國(guó)家對(duì)高能耗企業(yè)的控制和建立能源節(jié)約型社會(huì)的深入，今 后兩年衡器產(chǎn)品的需求將比2007年度有所降低。而準(zhǔn)備或者已經(jīng)進(jìn) 入地磅行業(yè)的企業(yè)還在增加，一些企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，不惜犧牲 產(chǎn)品質(zhì)量而無(wú)原則地降低價(jià)格。促使整個(gè)衡器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新一輪的 態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，利潤(rùn)會(huì)持續(xù)降低。但隨著時(shí)間的變化和市場(chǎng)對(duì) 產(chǎn)品的選擇，以及行業(yè)法規(guī)的完善，一些劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)逐步暴露出來(lái)， 一批不能適應(yīng)的企業(yè)又將會(huì)被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將再會(huì)趨于理 性化。

(2)行業(yè)集中度分析

分析一個(gè)行業(yè)的集中程度對(duì)了解該行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的 意義，而行業(yè)的集中度將反映出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)成 熟度，表1.2是2007年地磅行業(yè)集中度。

從表1.2(表1.2中排名僅供參考）可以看到地磅行業(yè)主要企業(yè)的收入數(shù)據(jù)，2007年前195家衡器企業(yè)（基本可以認(rèn)定為全國(guó)銷售 收入）銷售收入共計(jì)94.1億元，比2006年增長(zhǎng)19.5%。從2007年中 國(guó)衡器工業(yè)年鑒中可以查到，銷售收入增幅在10%以上的企業(yè)在37 家，其中前10名銷售收入達(dá)到42.29億元，占整個(gè)銷售額的44.94%.最 大的一家MT公司約占衡器企業(yè)銷售額的15%以上。銷售收入上億 元的企業(yè)有18家，5千萬(wàn)元至億元的企業(yè)有10家|31。從以上的數(shù)據(jù) 分析可以看出，2007年整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)還是較快的，規(guī)模以上企業(yè) 發(fā)展平穩(wěn)，在數(shù)量上有所增加。整個(gè)地磅行業(yè)集中度較高，而其它上 千家衡器企業(yè)規(guī)模都相對(duì)較小，基本都是行業(yè)內(nèi)的配套服務(wù)企業(yè)。

從表1.3(表1.3中排名僅供參考）可以看出，2006年據(jù)中國(guó)衡 器協(xié)會(huì)測(cè)算衡器企業(yè)銷售情況，前195家地磅企業(yè)（基本可以認(rèn)定為 全國(guó)銷售收入）銷售收入共計(jì)78.8億元|4]，其中前10名銷售收入達(dá) 到46.99億元，約占整個(gè)銷售額的59.6%，最大的一家MT公司約占 全國(guó)銷售額的17%。而在2002年，前10名銷售收入占整個(gè)銷售額 的80%以上，由此可以看出近年來(lái)整個(gè)衡器行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì)， 排名在前15名的企業(yè)也開(kāi)始在發(fā)生變化。說(shuō)明整個(gè)衡器企業(yè)市場(chǎng)過(guò) 度集中的局面已經(jīng)被打破，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，除了行業(yè)的龍頭 外，行業(yè)的后起者正保持著快速的增長(zhǎng)，大有奮起直追之勢(shì)，相信在 未來(lái)三年里，全國(guó)地磅企業(yè)集中度格局還將會(huì)發(fā)生大的變化，地磅的 規(guī)模以上企業(yè)還將會(huì)有所增長(zhǎng)。